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¿Cómo ser inclusivos en el diseño de emails?


Elena Navarro - 30 septiembre, 2020

Cuando tenemos que elaborar un mail (o cualquier material de comunicación), el punto de partida es… ¿A quién va dirigido? Esto porque necesitamos saber a quién le estamos hablando, su edad, género, intereses, nivel socioeconómico; pero este target es más amplio que “hombres y/o mujeres de 20 a 35 años de clase media”. La inclusión en el diseño de emails debe estar presente en todas las etapas de la elaboración. Hablar de diseño inclusivo es poner sobre la mesa los dos pilares que lo componen: accesibilidad y diversidad. Es hablar de discapacidades, de etnias y de género.

Accesibilidad

Ésta sin duda es la que tenemos más presente, ya que el 15% de la población mundial vive con una discapacidad. Para hacer nuestros contenidos accesibles, tenemos que considerar:

*Usar texto HTML. De esta forma los usuarios pueden hacer ajustes como alargar la letra, incrementar el contraste para tener mayor visibilidad o con un atributo de lenguaje puede adaptar el texto a otros lenguajes, y así, hacerlo accesible “globalmente”.

*Dale espacio al copy. Es importante que el interlineado, así como el espacio entre párrafos, sea lo suficientemente grande para que el texto tenga el “aire” necesario.

*Crea una jerarquía clara. Dentro del copy debemos de tener claros nuestro bloques de texto de priorización; pasa lo mismo con el diseño, necesitamos que a golpe de vista se vea claramente la diferencia entre el header, los subtítulos y el párrafo.

*Crea énfasis en los textos. Utilizando itálica o bold nos ayudará a destacar visualmente los textos “importantes”; lo que no debemos hacer es unificar un texto en bold/itálicas, ya que pierden totalmente el propósito de enfatizar.

*Evita el texto centrado. Alinear a la izquierda ayudará a crear un mejor flujo de lectura y lo hará más legible para los usuarios.

*Utiliza un puntaje mayor a 14px. Es mucho más sencillo conseguir que los usuarios se enfoquen en el contenido si les facilitamos la lectura, de esta forma en vez de dedicarle atención a hacer zoom, podrán enfocarse en nuestros mensajes.

*Evita utilizar tipografías “delgadas”. Este tipo de fuentes son poco legibles debido a su bajo contraste, sobre todo si estás leyendo en algún área muy brillante o tienes discapacidad visual.

*Utiliza fuentes comunes. Si utilizas fuentes customizadas, posiblemente tengas problemas de lectura en tus envíos, elige fuentes como Arial, Helvetica, Roboto, SF Pro, SegoeUI (estas últimas 3 harán que la lectura se vea más natural en gmail, android o iphone).

*Escribe de manera que todos puedan entender. Simplifica tus mensajes, hazlos comprensibles para todo público, evita frases largas y lenguaje “rebuscado”. Esto puede ser complicado con algunos tipos de clientes que tienen temáticas muy específicas y lenguaje técnico, lo mejor es no asumir que el público objetivo requiere de una complejidad mayor y lo ideal es hacer a/b testings que te permitan conocer el nivel de aceptación de los mensajes y así inclinarte hacia una vía.

*Dale un propósito al color. A veces utilizamos la paleta de color de forma en la que “combina”, necesitamos que además de verse bien, tenga un sentido. Unificar el color de los botones, colocar los subtítulos de un solo color, así como el contenido de otro ayudará a resaltar la jerarquía.

*En layouts, menos es más. Mantén la simplicidad, que tus bloques de información sean fluidos linealmente de arriba hacia abajo, no encimes texto sobre imagen y evita que los bloques de lectura salten de izquierda a derecha.

*Crea un orden lógico de lectura. De arriba hacia abajo, de izquierda a derecha, no hay más.

*Mantén los links claros. Diseña cada elemento con un propósito, de esta forma los headlines deben diferenciarse de los botones y estos de los textos en énfasis. Así los usuarios siempre sabrán diferenciar lo que es un link de lo que no.

*Asegúrate de que tus imágenes son visualmente accesibles. Las imágenes y animaciones deben reforzar los mensajes, si utilizas gifs evita que sean demasiado rápidos y estridentes para que no sean un distractor adicional.

*Realiza test con asistentes de lectura. No solo las personas con discapacidad visual utilizan lectores de pantalla, es cada vez más común hacer esta acción, por lo cual debemos asegurarnos de que nuestros mails son accesibles para este sistema.

Diversidad

Si nuestros diseños y mensajes no están teniendo visibilidad porque el público no se ve reflejado y por lo tanto nos está dejando a un lado, estamos fallando como comunicadores.

*Agregar diversas voces al proceso. De manera habitual, obtén feedback de tus compañeros de trabajo, para que con ojos frescos y distintos backgrounds puedas agregar diversidad y evitar lenguaje o imágenes que pudieran parecer ofensivas a algún sector de la comunidad.

*Desafía los prejuicios inconscientes. Antes de empezar a crear un tono de mensaje o elegir imágenes hay que cuestionarnos:
-¿Tiene que ser un hombre?
-¿Los adultos mayores son malos con la tecnología? ¿se ven todos de esta forma?
-¿Los jóvenes son irresponsables y apáticos?
-Si hablamos de ir de compras o del hogar, ¿tiene que ser una mujer?

*Trabaja dentro de parámetros. Generalmente tenemos poco control sobre la gráfica, ya que existe un estilo de ilustración o de fotografía previamente aprobado, pero aún con esto podemos agregar diversidad:
-Desafiar los supuestos. ¿Qué cosas estás asumiendo de tu audiencia? Si el target son “hombres de 18 a 35” tenemos que pensar en todo el panorama y toda la “gama” de hombres de esa edad de distintos backgrounds y no quedarnos con el estereotipo que venga primero a la mente.
-Revisar los datos. ¿Qué nos dicen los datos sobre la audiencia que nos ayude a eliminar sesgos? ¿y si nos reafirman el estereotipo inicial? Usemos los datos para crear un mensaje lo más personalizado posible para que el usuario pueda verse identificado.

*Evita los prejuicios en el copy. Evita supuestos, dirígete al grupo de personas del que hablas por su nombre, redacta en 3ra persona, utiliza frases de género neutral, evita la asumpción de género.

*La representación también es importante en las ilustraciones. A veces parece más sencillo utilizar personajes sin rostro o colocar tonos de piel inexistentes como azul o morado para hacerlo “diverso” sin ofender a nadie, pero esto no es suficiente, la diversidad debe ser representada de manera realista.

Aplicar estos puntos, no sólo permite mayor aceptación de tus usuarios o suscriptores, sino que le da una nueva visión a tu marca para futuros proyectos o acciones comunicativas en algunos otros canales. Recuerda que tus consumidores son personas y respetarlas como tal, con sus diferencias, será visible si aplicas inclusión en tus mails.

Tomado de una plática de Kathryn Colohan and Leslie LeCroy
Design Emails for equity & inclusion